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干华

O2O这一概念最早来源于美国，即Online To Offline(线上到线下)，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。其一经传入中国，忽然墙内开花墙外香，引发了大批创业者的追捧，国内开始了"千团大战"。从中最后胜出的美团、大众点评和糯米占据前三，出去目前主要三家团购网站，其他小型网站市场份额迅速缩水，行业集中十分严重。根据第三方机构易观国际出具报告：2015年上半年中国团购市场成交额达到770.1亿人民币，与去年同期增长167.7%。而作为本地生活服务o2o领域最为成熟的业务，美团仍是行业老大地位占51.9%，而第二名大众点评为29.5%，糯米抱上了百度大腿之后，份额达到了13.6%。面对点评网与糯米的包夹，美团的市场份额有所下降，在这样的背景下，谁能成就O2O行业的老大，成为BAT之外的第四个超级巨头呢?
    市场概况
    市场规模
    据易观统计数据， 2014 年中国生活服务 O2O 市场规模达 2480.1 亿元人民币，同比去年增长 78.4%，预计 2015 年中国生活服务 O2O 市场规模将超过 4000 亿元人民币。
   
    (来源：易观智库)
    各平台收入较历史同期均有较大增幅。 其中，大众点评增速明显加快， 连续 6 个月成交额增速行业第一， 单月同比增速最高值接近 300%，远超第二、第三位。 分析认为， 结婚、亲子、家装等细分品类的重点发力，以及点评内部销售业务线的重新梳理，是带动大众点评今年业务收入大幅增长的主要原因。
   
    (来源：易观智库)
    资本之战
    在千团大战如火如荼之时，各路资本也怀着无比热情投入其中。据ChinaVenture数据，大众点评9年共融资8轮，总金额达13亿9400万美金。美团网5年共融资4轮，总金额达10亿7000万美金。而百度糯米宣布要在未来三年砸200亿挑战美团的行业第一。
    BAT三巨头也纷纷通过资本运作的方式来布局020市场。
    百度重金投入糯米，曾经市场排名第四的团购加上百度的流量和其他资源支持还是有可能对现有的格局带来一些改变的。在本地生活服务市场，百度部署了百度地图和轻应用两个入口，增加了糯米的流量入口，反之也加强自身的线下能力，为部署百度地图和轻应用两个超级本地生活服务入口奠定基础。
    阿里参与美团B轮、C轮融资，占10%~15%股份。但王兴只把阿里当作是股东之一，并不希望被阿里收购。阿里对美团业务上没有什么帮助，而是自己建立了口碑网，通过手机淘宝跟支付宝给口碑网提供流量入口，通过其进军O2O。
    2014年2月腾讯获得了大众点评网20%的股权，并将大众点评的服务整合到了微信中。但其对大众点评的帮助十分有限，微信入口在二级菜单钱包的子菜单内，用户流量十分有限。
   
    (图片数据来自ChinaVenture)
    分类与格局
    总结来说，如今的020大致可以分为4个主要的部分。
    团购
    O2O不仅仅是团购而已，但是毫无疑问，餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等团购是020最重要的一部分。据易观国际数据,美团是从千团大战中厮杀而出的行业领先者， 团购作为其核心业务， 一直以来都保持着高速增长的态势，今年以来在增速和市场份额方面则呈现持续下滑。而大众点评、百度糯米的团购业务增势明显加快。 2015 年上半年，大众点评团购业务同比增幅均值接近300%，大众点评对三四线城市的布局和发力已见成效。而百度糯米背靠巨大体量， 同比增速也达到 150%。由于团购O2O特性，只有一半的体验在线上，无法保证用户的满意度，用户粘性较差，且行业门槛较低，受价格影响较重。规范产品质量、培养用户习惯、增加商家的回头客以用户吸引商家是团购的出路。
    外卖
    饿了么、美团外卖、百度外卖这三个巨头瓜分市场，各自独特的优势不明显，竞争激烈，经营模式过于简单容易被复制，现在正处于烧钱的市场阶段。美团外卖依托美团网线下资源与强大的地推能力，挖掘自身高覆盖行业潜能，深耕餐饮O2O，打造独立外卖品牌是其发展方向。大众点评依托大众点评线下资源，平台下频道业务的发展，追求服务多元化。而糯米依托百度地图，打造以外卖为切入口的生活服务应用。可见外卖对于整个O2O有增加用户入口，增加用户粘性的作用。而外卖的核心竞争力是快捷的物流及优质的线上线下服务体验。
    电影
    美团旗下的猫眼电影在在线电影市场份额占60%，一家独大。电影作为票务类，产品标准化程度较高，已实现生活服务O2O。在线选座购票模式上高于团购，已实现场景化消费，美团猫眼电影、百度糯米均已开发移动应用，场景化应用是未来电影票务实现生活服务O2O的主要趋势。目前，美团、百度糯米等均支持在线选座购票，一、二线城市影院覆盖度较高。
    生活服务
    后团购时代， 以大众点评为首的本地生活服务 O2O 平台， 开始切入结婚婚庆、到家等更垂直、细分的一些领域， 向一站式生活服务平台转型， 纵深化发展将成为本地生活 O2O 的未来趋势。 其中，大众点评凭借对结婚婚庆业务领域的深耕，已占据 63.5%的交易份额。
    可以看出，020正在向更垂直更细分的领域发展，团购虽然作为其重要的部分，但是其缺乏核心竞争力，更为具体化用户场景的一站式生活服务平台才是未来发展方向。而点评网有10年的用户与评价积累，并且在生活服务方面已经取得了很高的市场份额，未来发展前景较其余两家更为明朗。
    用户与使用场景分析
    用户群体及分布
    由于收集数据能力有限，暂以百度指数作为研究参照，并没有实际依据。
    由用户分布图可以看出在北上广及长江三角的O2O用户较为集中，其中在上海北京等一线城市大众点评的用户数量多于美团网，而在其他地域则是美团为行业第一，百度糯米的市场份额较少。这与美团注重发展三、四线城市有关，美团在三、四线城市的覆盖率较大，目前正向一线城市发展，实施农村包围城市的战术。而大众点评是上海起家，一直致力于做高端的点评业务，在一二线城市覆盖较广，但其急需开发三四线市场，增加自己的市场份额。
    由人群属性图可以看出：用户集中在20~29岁及30~39岁。这个年龄段主要包含了大学生、白领这两个群体。用户特征是接收新事物较快，生活节奏快、在团购、外卖、电影等模块的需求量较大。
    用户使用场景分析
    根据易观智库的团购用户主要参团动机看，已经确定消费意向后进行团购为主要参团动机，其中确定消费内容意向根据团购选择商家为57.97%，确定消费商家意向后看有无团购为55.63%，消费商圈地点确定、消费内容意向确定根据团购选择商家为55.07%。事先无消费意向，被团购折扣价吸引下单的用户占比43.34%。说明用户在已经有团购计划或者是在团购价格折扣较大时更容易下单。
    从用户参团方式看，58.21%使用手机团购，使用PC端团购的用户占比为37.68%。说明用户更偏向于移动端进行团购。
    从用户团购消费内容看，餐饮类为用户团购主要对象，占比82.61%，其次为休闲娱乐类(包括KTV、电影、温泉、洗浴按摩等)占比78.26%。实物商品类团购占比23.19%，个人保养(包括美容美发、健身等)占比17.39%，住宿旅游(包括酒店、旅行团、门票等)占比15.94%，生活服务(摄影、家政、洗车等)占比14.49%。可以看出用户主要以餐饮及休闲娱乐为主，这部分属于高频需求，如何规范化产品服务和提高用户粘性是其未来发展的重中之重。
    从用户参团后消费周期看，1-3小时期间到店服务体验的用户占比最高，为24.64%，1小时之内到店体验用户占比17.39%。由于参团动机中事先无消费意向，被团购折扣价格吸引下单用户占比为43.34%，所以1天或2天以上到店体验的用户占比也相对较高，其中25-48小时的占比为15.94%，48小时以上占比为15.32%。可以看出用户在将要消费前下单的概率较高，所以缩短预约时间是解决用户下单后立即消费痛点的方案。
    从用户选择经常使用的参团网站原因看，商品和服务经常能满足用户需求占55.07%，退款方便、售后服务满意占比44.44%，用户使用惯性占34.78%，网站品牌影响力占比33.33%。可以看出用户在选择团购网站时对商品和服务满意度要求最高，其次是退款和售后服务，所以应规范线上的产品展示，以及做好退款与售后服务这两块，使之成为产品特色。
    产品比对
    基于上述情况，从美团大众点评百度糯米的产品结构、交互设计、及产品功能等方面进行简要的分析、比对、及改良。
    测试机型：奇酷青春版
    操作系统：Android 5.1
    测试网络：4G
    测试版本：
    美团 v6.0.1-b301
    大众点评7.9.1
    百度糯米5.13.2
    产品结构
    由三个产品的产品结构可以看出：
    共同点：
    三个产品都把团购这个高频的需求置于首页。
    都有基于地理位置的搜索，语音搜索，扫一扫等模块。
    产品都使用用户线上消费购得团购券，线下凭借团购券消费的模式。
    产品首页的推荐内容相似都包含分类、抢购、节日促销、优惠券等。
    不同点：
    美团对团购与O2O上门服务做了清晰的区别，并且独有O2O上门服务，其余两家没有。
    大众点评基于其强大的用户点评基础，把点评推荐模块作为其一大分支，有好友系统和社区系统，存在社交的基因，是区别于另两家，增加用户粘性与解决用户不知道吃什么痛点的核心竞争力。(不可复制)
    百度糯米独有购物车，更像是类似于淘宝的一个团购平台，独有会员制度，会员的价格优惠与积分累计是解决用户粘性、增加商家回头客的一大法宝。
    功能比较
    功能界面及交互设计
    从三大产品共有的团购模块的操作过程分析产品的功能及交互设计，并提出改进意见。
    共同点：布局与产品内容相似。
    不同点：糯米增加了底部语音菜单栏，方便用户语音输入。
    共同点：都有基于分类、距离、智能排序、价格智能筛选功能。
    不同点：大众点评和糯米分别通过闪惠团购和全网低价来吸引以价格为主要参考用户的入口。
    相同点：搜索框内容格局一致。
    不同点：糯米并没有给出相关搜索弹窗，可能其搜索目标唯一。相对于美团大众点评的搜索结果，大众点评给出了具体地址(sm广场)这个价值信息，说明点评网的搜索系统较为优质。
    相同点：产品评价、图片、价格名称等一致。
    不同点：
    美团没有相关推荐，建议推荐相似或者相近店家的产品，增加用户的选择。
    大众点评显示在线排号人数，解决用户排队痛点并有口味、环境、服务三个评价指标。建议增加显示距离显示、减少优惠买单选项(该选项不适合自助)、增加显示优惠的价格数目(团购用户不一定关心多便宜但一定关心便宜了多少)。
    把网友评价置于商品内部菜单，在首页显示相关推荐较为合适。
    相同点：都支持随时退、免预约等服务。
    不同点：
    美团与糯米都使用评分与评分人数作为用户评价的参考，而大众点评为好评率，大众点评较为直观。
    三个产品都显示了已售数目，但是美团的位置较为瞩目，这是较为吸引用户的一点需突出。
    美团与糯米都直观的显示了产品特点的标签，而点评网只有评价入口。可能使用户操作习惯不同，点评网用户习惯先看评论再觉得购买，相较于其余两产品，用户浏览时间长，所以不需要特性标签。
    相同点：产品都包含了主要因素：价格、优惠、数量、抵用券等。
    不同点：百度糯米独有的储值卡系统，一方面使得用户得到更多的优惠，另一方面使得商家增加了回头客。此举无疑增加了糯米的用户粘性。
    共同点：都支持支付宝、微信支付、及银行卡支付等方式。
    不同点：点评网把其他支付置于二级页面，用户支付方式绝大部分是通过支付宝与微信支付，简洁页面。另外与腾讯合作的点评网更注重微信入口，增加了微信支付的福利。
    总结
    可以看出美团无论是从市场份额还是O2O上门服务都处于领先地位，庞大的用户群体、优秀的地推团队及良好的产品用户体验是其成功的秘诀。
    O2O绝不仅仅是团购，美团独辟的O2O上门服务模块是其解决团购用户对价格敏感、用户粘性低、商业模式容易被复制难题的一大方案。作为第二名的大众点评，在其10余年的用户积累下，用户评价优质，且培养了用户通过评价找商家的用户习惯，用户粘性较强。但其在三、四线的普及率较低，未来三、四线城市才是O2O的兵家必争之地，与腾讯的合作增加了大众点评的流量入口，如何引导微信庞大的用户群体是点评网占据市场的一大问题。
    百度糯米在获得百度巨额投入后，优惠力度一直很给力，对于目前仅提供团购的糯米来说，价格上的优势足以吸引用户，如何留下用户是其最需要的。糯米推出的储值卡与会员制度极大的增加了常去店铺与会员的用户粘性，但是如何增加会员、引导用户去买储值卡，这需要结合线上的活动与线下的地推，在团购主要用户年轻群体的地推是发展市场的重要途径。